Nieuws

Emotie sterkste drijver klantloyaliteit

Emotionele factoren (zoals eerlijkheid, integriteit en vertrouwen) hebben in veel sectoren een grotere invloed op de klantloyaliteit dan rationele factoren (zoals prijs, promotie, service) en merkfactoren (zoals milieuvriendelijk, fair business, sociale verantwoordelijkheid). Dat blijkt uit onderzoek van de consultants van Capgemini.


Het draait om emoties
Capgemini’s ‘Loyalty Deciphered – How Emotions Drive Genuine Engagement’ is het zoveelste onderzoek waaruit volgens de onderzoekers blijkt dat vooral emoties bepalend zijn voor de klantloyaliteit en niet zozeer functionele waarden, zoals geld, of merkwaarden. De rode draad uit al die onderzoeken is wel duidelijk: emotie is een belangrijke succesfactor.

Consumenten in het onderzoek vinden ‘eerlijkheid, integriteit en vertrouwen’ de belangrijkste emotionele waarden als het gaat om hun loyaliteit aan een bedrijf/merk.

(Maar bedenk….wat klanten zeggen en wat klanten uiteindelijk doen zijn twee heel verschillende dingen! Volgens de bekende marketingprofessor Byron Sharp bestaat klantloyaliteit niet en draait het om zichtbaarheid, herkenbaarheid en verkrijgbaarheid. Lees meer over Sharp’s onderzoek. Volgens mij is het niet of/of, maar en/en. Lees mijn artikel over het geheim van een snel en wendbaar klantenmerk).

Capgemini deed in 2017 onderzoek in 9 landen (waaronder Nederland) onder 9.000 consumenten en 500 verantwoordelijken bij bedrijven. Gericht op de sectoren retail, financiele dienstverlening, automotive en telecom. Daarbij onderscheiden ze drie groepen consumenten met een hoge, gemiddelde of lage emotionele betrokkenheid bij merken.

Emotionele binding is lucratief
De onderzoekers concluderen:

Wie zich richt op emotie in klantloyaliteit, kan de omzet met 5 procent laten toenemen en wel zo…
70 procent van de consumenten met een hoge emotionele betrokkenheid geeft twee keer zoveel geld uit aan een merk.
62 procent van de consumenten met een hoge emotionele betrokkenheid is bereid tot twee keer meer geld uit te geven aan het merk. Bij mensen met een lage emotionele betrokkenheid is dat 43 procent.
82 procent van de consumenten met een hoge emotionele betrokkenheid zegt altijd te kopen bij het merk waar ze loyaal aan is als ze een keuze moeten maken. Bij mensen met een lage emotionele betrokkenheid is dat 38 procent.
81 procent van de emotioneel betrokken consumenten promoten het merk graag bij anderen zoals vrienden en familie, 62 procent doet dat op sociale media.
Emotioneel betrokken klant
Emotioneel betrokken klanten hebben volgens de onderzoekers een specifiek profiel, ze:
verwachten een open dialoog met merken (tweeweg interactie).
hebben hogere verwachtingen t.a.v. merken.
willen realtime en op verschillende manieren de interactie aangaan.
willen een onderscheidende, persoonlijke winkel/ervaring.
associeren specifieke emoties met hun interactie met merken.
Daarom werken loyaliteitsprogramma’s maar beperkt
Het gebrek aan ’emotie’ is volgens de onderzoekers de reden dat veel loyaliteitsprogramma’s niet of nauwelijks werken. De emotionele betrokkenheid ontbreekt en het draait alleen om rationele waarden zoals een financiële beloning. 90 procent van de consumenten heeft een negatief beeld van loyaliteitsprogramma’s. 28 procent van de consumenten doet niets met de punten die ze verzamelen en 54 procent van alle loyaliteitslidmaatschappen zijn zelfs inactief, aldus het onderzoek. Als je meer wilt weten over de zin en onzin van loyaliteitsprogramma’s kijk dan even verder op dit weblog.

Goede balans is nodig
Maar het draait niet alleen om emotie, zo zeggen de onderzoekers. Het draait om een goede balans tussen emoties, rationele factoren (zoals geld) en merkwaarden. Want consumenten nemen wel alle drie mee in de overweging. Zo zegt 70 procent van de emotioneel betrokken consumenten dat merkwaarden als milieuvriendelijkheid en een sociaal verantwoordelijke opstelling ook belangrijk zijn.

Lees ook mijn artikel ‘Verkeerde blik op loyaliteit‘ waarin het belang van houdingsloyaliteit (emotionele loyaliteit) en gedragsloyaliteit (functionele loyaliteit) aan de orde komt.

Bedrijven overschatten de emotionele klik
Volgens de onderzoekers denken bedrijven te positief denken als het om de emotionele klik van consumenten gaat. 80 procent van de bedrijven zegt dat hun merk de emotionele behoefte van de consument begrijpt. Maar slechts 15 procent van de consumenten is het met hen eens.

Dit grote verschil tussen bedrijf en klant zien we ook terug in andere zoeken als het gaat om bijvoorbeeld klantverwachtingen of de tevredenheid van klanten.

Hoe verhoog je de betrokkenheid bij consumenten?
In het onderzoek geeft 46 procent van Nederlandse respondenten aan dat ze een grote betrokkenheid bij bedrijven en merken voelt. Dat is bijna de helft van alle consumenten. De vraag die oprijst is tot welk gewenst klantgedrag (vaker en meer kopen, gebruiken, blijven, aanbevelen) dat in de praktijk leidt en hoe we dat aantal betrokken klanten kunnen vergroten en hun klantgedrag positief kunnen beinvloeden?

De onderzoekers geven vier punten (4 R’s) waarmee je de betrokkenheid van consumenten bij je merk kunt verhogen:

RESPECT: erken jouw klant en maak beloften voor eerlijkheid, vertrouwen en integriteit waar (‘do what you say you will do to promote honesty, trust, and integrity’).
RECIPROCATE: zorg voor wederzijdse relatie (‘build a two-way relationship’).
RECOGNIZE: ken je klant om waardevolle ervaringen te kunnen bieden (‘make the effort to truly know your consumers and understand what they care about to create meaningful experiences’).
REWARD; beloon de loyaliteit van je klant (‘provide timely, meaningful rewards that promote long-term relationships in exchange for loyalty’).
Eerlijkheid, vertrouwen en integriteit
Consumenten in het onderzoek vinden ‘eerlijkheid, integriteit en vertrouwen’ de belangrijkste emotionele waarden als gaat om hun loyaliteit aan merken. Dat zouden toch hygienefactoren moeten zijn die vanzelfsprekend zijn? Niets is minder waar als je naar de onderzochte sectoren kijkt, met name waar het gaat om financiele dienstverlening (te veel om op te noemen), automotive (sjoemelsoftware) en telecom (uitmelken van ‘slapende’ klanten). Dus daar is nog veel winst op dit gebied te behalen.

Meer weten over de rol van emotie?
Lees dan bijvoorbeeld het artikel ‘Emotionele connectie met de klant betaalt zich uit‘, het artikel ‘Customer experience draait om positieve emoties‘, het artikel ‘Het draait om emotionele klanttevredenheid‘, het artikel over functionele en emotionele waardedrijvers of lees de artikelen in The Customer Emotion Guide op MyCustomer.com.

Rest de vraag: hoe is de emotionele band met jouw klant?

Bron: Rapport ‘Loyalty Deciphered – How Emotions Drive Genuine Engagement’, Capgemini, 2017.

PS: Vier basisemoties bepalen het gedrag
Volgens een interessant artikel in de Huffingtonpost.com van Courtney Seiter (Head of Content Marketing at Buffer) zijn vier basisemoties sterk bepalend voor het gedrag van mensen c.q. klanten. Namelijk: geluk (happy), verdriet (sad), bang (afraid) of verrast (surprised) en boosheid (angry) of walging (disgusted).

Geluk (happy) zorgt er voor dat we (ons geluk) willen delen via mond-tot-mondberichten, reviews, reacties, like, share, tell a friend.
Verdriet (sad) zorgt er voor dat mensen zich willen verbinden en empathie tonen en de gezamenlijkheid opzoeken (‘stille tochten’, online petities, doneren).
Bang (afraid) of verrast (surprised) zorgt ervoor dat mensen zich vastklampen aan iets, bijvoorbeeld jouw bedrijf, merk of politiek leider.
Boosheid (angry) of walging (disgusted) zorgt er voor dat we ons eigenwijs opstellen, de hakken in het zand zetten en kort door de bocht reageren.
De vraag is dan: welke (gemeende) emoties wil ik (gemeend) oproepen, met welk doel en hoe pak ik dat aan?