Nieuws

Marketing automation: kwalitatieve B2B-leads klaarstomen voor sales

B2B-leads komen met bosjes binnen wanneer je ze de juiste content op het juiste moment weet te bieden. Maar dan? Hoe zorg je er als marketeer voor dat de leads in je B2B-organisatie van genoeg kwaliteit zijn om overgedragen te worden aan de salesafdeling?
Nieuw op Frankwatching
Digital marketing in 2020: deze trends moet je kennen
08:00
Oproep voor B2B: kopieer de customer experience van B2C
wo
Overheidscommunicatie in 2020: 7 trends om over na te denken
wo
Facebook Ads snel instellen voor meerdere vestigingen [stappenplan]
di
Interne communicatie in 2020: dit zijn de trends
di
Hoe zet je marketing automation op een effectieve manier in om kwalitatieve leads klaar te stomen voor een aankoop? Met de instelling ‘ik krijg genoeg leads binnen, daar zoekt sales het maar mee uit’, kom je er niet. Sales heeft vast geen zin om jouw speld in een hooiberg te gaan zoeken, waardoor jouw leadgeneratie eigenlijk voor niets is.
Kwalitatieve leads vergaren, vergt een goede samenwerking tussen de marketing- en salesafdeling. Sales geeft bij marketing aan wanneer een lead sales qualified is, zodat marketing deze lead met behulp van marketing automation ook daadwerkelijk op een presenteerblaadje kan aanbieden.
Van je prospects leads maken
Voordat je kwalitatieve leads daadwerkelijk kunt overdragen aan sales, moet je ze eerst binnenkrijgen. De eerste essentiële stappen hiervoor zijn:
• Weet wie je ideale klant is en stel een buyer persona samen.
• Bepaal welke problemen de buyer persona heeft en welke jij kunt oplossen.
• Creëer content die het probleem van de buyer persona oplost.
Die content kun je weergeven in de vorm van bijvoorbeeld een whitepaper, scan, calculator, vergelijkingspaper, template, of net waar jij jouw buyer persona op dat moment mee kunt helpen. Op een landingspagina plaats je een formulier waar de prospects hun e-mailadres kunnen achterlaten in ruil voor jouw waardevolle content. Vervolgens prijs je het content offer aan in blogs. Of misschien via advertenties voor de juiste doelgroep. Het resultaat: je eerste B2B-leads komen binnen.
Hoe meer waardevolle content offers jij kunt aanbieden om de problemen van de buyer persona (of persona’s) op te lossen, hoe meer leads er binnen druppelen.
B2B-leads nurturen*
Meer info
Dan is het tijd om je leads mee te nemen in jouw marketingmachine en ze uiteindelijk warm te maken voor sales: lead nurturing.* Iemand die op je website terechtkomt, kan in verschillende stadia van de buyer journey zitten. Awareness, consideration of zelfs al decision. Aan jou de taak om hen op het juiste moment het juiste content offer aan te bieden.
*Lead nurturing is het opvolgen en kwalificeren van ongekwalificeerde tot veelbelovende leads. Dit is steeds meer een proces dat marketing en sales in B2B gezamenlijk ontwerpen en beheren. Bovendien biedt nieuwe ICT-technologie kansen om dit proces gedeeltelijk geautomatiseerd te organiseren.

Hier komt marketing automation pas echt om de hoek kijken. Als een lead een content offer van je site heeft gedownload, weet je dat hij of zij interesse heeft in wat jij te bieden hebt. Je kunt deze dan met marketing automation een nieuw content offer sturen om hem verder mee te nemen in de buyer’s journey.
Als je lead een whitepaper of stappenplan heeft gedownload over ‘Hoe kan mijn website meer converteren’, kun je ervan uitgaan dat hij een probleem heeft rondom het converteren op de website, of nog meer manieren zoekt om te converteren. Een logische vervolgstap is dat je deze lead na een paar dagen bijvoorbeeld een klantcase toestuurt van een bedrijf dat een enorme groei heeft weten te realiseren in conversies. Stapje voor stapje voed je je lead met informatie waar hij écht iets aan heeft.
Meerdere wegen naar Rome
Niet iedere lead bewandelt het pad dat jij voor hem hebt uitgedacht. Wat doe je als je lead de klantcase níet interessant genoeg vindt om te openen? De lead is dan duidelijk nog niet toe aan een vervolgstap, maar heeft wellicht wel interesse in informatie rondom websiteconversies.
Met marketing automation leiden er meerdere wegen naar Rome. Bied ze bijvoorbeeld een ander offer aan, gerelateerd aan het eerste offer dat is gedownload. Of laat ze zich simpelweg inschrijven voor je nieuwsbrief wanneer ze dat nog niet hebben gedaan. Op die manier belopen ze wellicht een ander pad totdat ze klaar zijn om een aankoop te doen. En ondertussen leer jij je B2B-leads kennen. Dit kun je allemaal regelen met marketing automation.
Je lead klaarstomen voor sales
Leads die tot nu toe wel je hele marketingproces hebben doorlopen, kun je vervolgens een offer aanbieden dat duidelijk gericht is op de laatste stap in de marketingfunnel. Je kunt ze nu écht laten kennismaken met jouw oplossingen voor hun probleem.
Bied ze bijvoorbeeld een demo aan, zodat jij kunt laten zien welke diensten of producten je inzet om daadwerkelijk meer conversies te genereren. Of bied aan om een gratis websitescan te doen, waarbij je analyseert waarom de website van je lead niet converteert.
Hoe meer waardevolle content offers jij kunt aanbieden om de problemen van de buyer persona (of persona’s) op te lossen, hoe meer leads er binnen druppelen.
Hoe draag je kwalitatieve B2B-leads over aan sales?
Je hebt je leads met behulp van marketing automation warm gemaakt zodat sales ze kan benaderen, maar zijn de leads wel geschikt voor jouw organisatie? Het gaat namelijk niet om de kwantiteit van leads. Het gaat er juist om dat je sales op een presenteerblaadje kunt aanleveren welke leads ze écht moeten benaderen. Daarom stel je samen één of meerdere klantprofielen op waarin je bepaalt wanneer een lead wel of niet een match is met je bedrijf. Bijvoorbeeld door ze in te delen op factoren als budget, locatie en branche.
Uiteindelijk lever je met behulp van marketing automation aan de lopende band kwalitatieve B2B-leads aan sales, waarvan je:
1. Veel informatie hebt;
2. Weet dat ze klaar zijn om benaderd te worden door sales;
3. Weet dat ze passen bij de diensten of producten die jij aanbiedt.
Hetzelfde doel
Met marketing automation breng je leads makkelijk van A naar B en is dé tool die jou kan helpen bij het genereren en nurturen van de juiste leads door ze de juiste content op het juiste moment aan te bieden. Er is een ‘maar’: je kunt nog zoveel mooie B2B-leads aandragen, wanneer sales hier anders over denkt is je hele marketingautomationstrategie voor niets.
Zorg dus eerst dat alle neuzen dezelfde kant op staan door samen met sales te bepalen welke leads zij aangedragen willen hebben. En ga dán aan de slag met een marketingtool die de motor achter jullie B2B-leads gaat zijn.